Маркетологи издавна используют широкий набор демографических и географических данных о клиентах: возраст, пол, уровень образования, прибыль, местожительство и тому подобное. Однако, недавно они взяли на вооружение новый инструмент: "Кто к кому привязан?"
Исследование, осуществленное Шоундрой Хил (Shawndra Hill), профессором школы Wharton из операционного и информационного управления, обнаружило, что потребители с намного большей вероятностью купят определенный продукт, если они являются "сетевыми соседями" с теми людьми, которые уже принадлежат к потребителям компании. Сбор данных из "социальных сетей" — кто о ком говорит и кто с кем общается — дает компаниям возможность расширить круг своих потребителей.
Компании должны всегда помнить о принципах развития и распространения своих продуктов и сервисов. Исследование делает очевидной взаимосвязь между имеющимися потребителями компании и теми людьми, которые находятся с ними в одной "сети". "Сетевые соседи", то есть те люди, которые находятся в определенной связи с имеющимися клиентами, становятся клиентами компании втрое, а то и в пять раз чаще, чем группы людей, выбранные с помощью другого маркетингового инструментария.
Концепция сетевого маркетинга — признание связи между клиентами, которая помогает продавать продукцию компании, — не новая. Часто она предусматривает использование вирусного маркетинга. Она работает, например, когда кто-то рекомендует друзьям и знакомым новый ресторан, а те, в свою очередь, рассказывают о нем своим друзьям и знакомым. Выдающийся или влиятельный человек способен создать громадную сеть фанатов определенного продукта. Например, книжный клуб Опри (Oprah's Book Club) базируется на том, что телезвезда предлагает книги своим почитателям, и спустя некоторое время книга действительно становится бестселлером. Подобным чином маркетологи обустроили шумиху и вокруг "Кода да Винчи" — они просто разослали 10 000 бесплатных копий книги влиятельным знатокам литературы и критике.
Иногда сетевой маркетинг предусматривает "молчаливую" поддержку продукта. Например, женщина, которая всегда носит дизайнерскую сумочку, также создает маркетинговый эффект. Сегодня некоторые компании готовы платить звездам и влиятельным людям, чтобы они просто пользовались их продукцией — согласились стать "молчаливой рекламой".
Широкая распространенность и доступность разнообразных баз данных дает возможность осуществлять "сетевой таргетинг" и использовать все преимущества от задокументированных ссылок между потребителями. И хотя традиционное маркетинговое исследование способно предложить детальную информацию о потенциальных потребителях, оно не сможет даже частично заменить работу над исследованием социальных связей, которые существуют между потребителями.
Вероятность того, что "сетевой сосед" заинтересуется продукцией или сервисами компании, чрезвычайно высока. Если традиционные методы маркетинга оценили потенциального клиента как перспективного для компании, то факт его связи с имеющимися клиентами компании увеличивает вероятность его приобщения к клиентам в пять раз. Но даже если за оценками традиционного маркетинга клиент не является перспективным — все ровно его связь с имеющимися клиентами повышает вероятность приобщения втрое, сравнительно с перспективными потенциальными клиентами, которые не имеют связей.
Компании, которые сегодня присоединяются к потребительским сетям, получают серьезные преимущества над своими конкурентами. Они способны использовать определенные атрибуты, которые лежат вне зоны традиционных маркетинговых исследований. Наличие прямой коммуникации между людьми является более валідним индикатором их подобия, чем демографические или географические атрибуты.
Авторы исследования также утверждают, что эффект "сетевого соседства" может проявляться по-разному в зависимости от продукта, о котором идет речь. Например, люди с намного большим удовольствием общаются о технологических новинках (мобильные телефоны, цифровые плееры и т. п.), чем о товарах широкого потребления или продуктах питания.
За материалами "Network-based Marketing: Using Existing Customers to Help Sell to New Ones" Knowledge@Wharton.
Статья публикуется в сокращенном переводе из английской.
Последние предложения
Табари Нони- Tabari Noni
Растущий спрос на продукты динамично развивающейся на территории Украины (центральный офис в г. Киеве) и России (филиал в г. Москве) компании «TABARI NONI» - официального представителя компании «JOY PRODUCTS, S.A.» диктует необходимость приглашения к сотрудничеству инициативных людей во всех регионах по продвижению на рынок Украины......
SuccessUniversity - американская компания, работающая в сфере образования. Компания, ориентированная на международный рынок, за последние несколько лет приобрела известность как самый быстрорастущий проект в области интерактивного образования. В планах на 2009 год значительное расшир......
Женский трикотаж европейского качества со скидками!
Уникальная возможность приобрести для себя, своих подруг и близких, красивую одежду Латвийского производства по очень привлекательным ценам.Одежда под брендом
На Украинский рынок выходит новый продукт компании Winalite (Виналайт) - прокладки женские анионовые Love Moon, обладающие уникальными лечебными свойствами. Продавая этот продукт, Вы не только получите хороший доход - но и сможете помочь многим женщинам!!!
